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城防三国乐视战略进入第二阶段 超级电视将左右手互搏?曹彰
2022-11-23

每经记者 张斯 蒋佩芳 每经编辑 姚茂敦

俗话说,好汉难敌四手,恶虎还怕群狼。乐视过去几年最大的成功是其在电视机领域所斩获的成绩,正因如此,乐视一直把电视业务视为“摇钱树”。

4月10日,一篇《超级电视和其他电视》的文章引起了业界关注,该文直指互联网电视品牌雷鸟在刻意模仿乐视超级电视。记者注意到,乐视致新总裁梁军随后抛出《论乐视超级电视的持久战》,直言“中国用户不再需要低价产品”,但该言论一出立即遭到业内的质疑。正当乐视被围攻之时,传来乐视收购Vizio流产的消息。

业内认为,乐视欲借并购Vizio拓展北美市场的战略遭遇了重大挫折,乐视电视或者说乐视生态不得不回到中国市场的原点。

事实上,乐视硬件免费、内容付费开启了互联网电视先河之举,且独家版权内容(IP)在视频领域及电视生态中给市场和用户带来了差异化优势,但同时也带来了相当的反作用力,从而形成对自身生态的挑战。此前,乐视否定低价策略,还推出高端产品,这会不会出现左右手互搏的情况?

CIC灼识咨询创始合伙人江磊对《每日经济新闻》记者指出,如果乐视不借助其前期已经获得的优势,解决好上下游带来的压力,其发展前景一定会略逊于自己拥有硬件供应或内容的竞争对手,而是否能很好地解决资金链问题,将决定着乐视的成败。

对上下游依赖性极强

乐视超级电视是乐视最为优质的资产之一。在谈到超级电视在乐视生态中取得的成绩以及背后的意义,乐视集团联合创始人刘弘在接受《每日经济新闻》独家专访时曾表示,“乐视将电视行业的商业模式从单纯靠硬件获利,转移至对内容和服务价值的发掘上,这是重大商业模式的变革。”

据记者了解,在乐视之前,电视行业也曾推过各种概念的电视,尽管智能电视最初由传统彩电厂商推动,但当乐视杀入电视硬件领域后,给行业带来了互联网企业的思维方式。

这对于当时还是以传统打法为主的彩电行业而言无疑具有一定杀伤力,它是搅局者,也是破坏者,同时也是建设者,一定程度上还带动了庞大的市场需求。

最为直接的就是,乐视靠着内容捆绑硬件的创新形式已经赢得了电视市场的一席之地。

但电视作为一个硬件产品还需要过硬的品质。而现实是乐视缺乏研发能力,将硬件以分包形式外包给TCL等供应商,很难做到对品质和技术的把控。毕竟乐视自己声称不指望电视硬件本身挣钱。也正由于乐视生来不是做硬件的,其对电视的上下游依赖性极强。

在采访调查中,记者了解到,一直以腰斩同行价格作为重要卖点的乐视超级电视,前阵子已经两次调价,理由均是“上游面板价格持续上涨”以及“元器件采购成本上涨”。乐视致新总裁梁军近期发表的《论乐视超级电视的持久战》公开信,也将刚推出的高价新品归因为“整个电视行业原材料成本上涨”。

“实际上彩电涨价是从去年开始的,之所以最近被业界非常关注,正是因为互联网品牌也在积极涨价。”群智咨询副总经理李亚琴对《每日经济新闻》记者指出,首先是面板价格这一轮涨幅较大,持续时间长超过预期。以往价格涨跌就是半年到三个季度,有规律,但本轮基本上从去年二季度启动涨价,到目前为止一些尺寸还在涨。

从整个面板涨价时间来看,已经快有一年。市场调研机构IHS公布的国际市场液晶面板价格信息,其中40英寸液晶面板价格由去年6月的91美元上涨至12月的143美元。自从2016年4月以来,40英寸面板的价格增长了70%,43英寸面板价格增长了60%。

李亚琴指出,如此大的涨幅确实给电视厂商带来较大的盈利压力。在本轮涨价中,无一品牌幸免,只是看各自承受能力怎样。

3月29日,乐视带来了更加高端的产品系列Unique,定价13999元和8999元。记者在京东商城查询,该价位电视多以索尼、三星、松下、LG和创维等传统老牌电视机品牌为主。

CIC灼识咨询创始合伙人江磊指出,由于硬件是外购的,一旦当其扩张的速度放缓,采购量下降,其供应商必定不会持续提供较大优惠,甚至基本没有利润的供应价格。因此,在本轮的电视涨价潮中,互联网电视品牌面对的挑战最大。

乐视超级电视诞生三年多来,靠内容收益补硬件低价的模式,是弥补线下营销短板而迫不得已采取的“烧钱模式”,定价方面也不时突破业界底线。而一旦面板涨价,或供应紧张,将难以继续过去的高性价比优势,更无法与保守电视厂商比拼。因此,伴随着供应链压力、硬件低价策略遇到瓶颈,加上一向强势的超级电视此时又受限于乐视主体的第二阶段战略,这迫使超级电视提高了单品价格。

这对于乐视而言,无疑是生态的博弈挑战。基于此,梁军在《论乐视超级电视的持久战》中直言“中国用户不再需要低价产品”,试图解释乐视超级电视涨价的真实原因。但该言论一出立即遭到了业内的质疑,小米电视营销副总裁高雄勇就以《小米电视为什么坚持性价比》为题直指梁军的《论乐视超级电视的持久战》。

IT资深分析人士孙永杰在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,乐视与Vizio的并购案失利,拓展北美市场的战略遭遇了重大挫折。乐视电视或者说乐视生态不得不回到中国市场的原点,即只能寄希望于在中国市场与友商的厮杀。

封闭模式带来的反思

除了硬件的上下游依赖压力,随之而来的现状还有版权开支越来越高。

“由于文化IP市场的火爆,版权价格直线攀升,使得乐视网在这方面的开支无可避免的持续上升。”

江磊表示,如果乐视不借助其前期已经获得的优势,解决好上下游带来的压力,其发展前景一定会略逊于自己拥有硬件供应或者内容的竞争对手。

“去年,小米电视3s系列发布,将腾讯视频的全部版权内容预置于小米电视中,进而让小米智能电视生态中包含了目前中国视频内容三大平台(爱奇艺、优酷、腾讯)。IT资深分析人士孙永杰对《每日经济新闻》记者表示,乐视提出所谓的闭环生态模式之初就曾被质疑。

“在实际的竞争中,内容才是重中之重,这也是为何乐视与其最直面的竞争对手小米不遗余力打造内容。但两者采取了完全不同的方式,即乐视主要采用自采版权的模式,闭环打造乐视网独享的内容,小米则是以聚合开放作为核心。”孙永杰认为,电视内容版权水涨船高这一点在乐视资金压力期中表现最为明显,也影响了闭环模式的核心竞争力。

4月10日中午,乐视网发布一季度业绩预告称,预计今年一季度归属于上市公司股东的净利润约为1.03亿元至1.32亿元,比上年同期变动幅度为-10%至15%。乐视网表示,2017年1~2月份,受关联方公司资金流动性紧张的负面风波影响,公司业绩增速有所放缓,在其资金逐步到位后,3月份起公司运营与业绩已经全面开始回暖。

在此背景之下,分析师认为,乐视硬件免费的模式今年将有所收缩。除前面提到的上下游竞争及资金压力,另一个原因来自去年乐视创始人贾跃亭提出的第二阶段战略推进,部分业务将以经营为导向,实现正向现金流的战略目标。

这一点乐视致新总裁梁军也予以证实:“在商言商,企业的目的始终是需要盈利的,而在通过低价的策略快速取得一定市场份额后,公司将通过对策略的调整来实现盈利。”他表示,在未来的三年战略里,依然不靠硬件挣钱,盈利全部要依赖于生态运营,而且生态运营会有快速的发展和大量的收入进来,在硬件上做的改变,从过去的亏损到逐渐减少亏损,到硬件本身小亏,不盈利。既然我们是这种生意模式,就要坚持到底。”

“乐视之前发起的硬件免费,只是一种促销手段,并不是商业模式”。奥维云网副总裁董敏分析认为,“相对于资金链紧张的问题,电视面板长达11个月的价格单边上涨,以及供需紧缺,对于乐视造成的影响会更大些”。董敏表示,硬件盈利和运营盈利是彩电行业的两种商业模式,可以相互独立、相辅相承,但并不是必须的取舍。当然,行业正在从单一的硬件盈利向运营盈利倾斜和发展。